La course au like

Cet article a paru dans le n°120 de Politique (septembre 2022).

Un phénomène étrange marque notre pays : il y règne une propagande numérique particulièrement virulente. Plus au Nord qu’au Sud, plus d’hommes que de femmes, plus de dépenses aux extrêmes de l’échiquier politique. Le sujet est complexe et les enjeux qu’il sous-tend sont multiples. Entre transparence (ou pas) des données, manipulation de l’opinion, prévention, financement des partis et régulation, nous avons mené l’enquête.

Des États-Unis à la Flandre

Qu’on se le dise, les marketeurs belges n’ont rien inventé. Cette tendance des politiques à investir sur les réseaux sociaux nous vient des États-Unis. En 2008 déjà, Barack Obama ouvre la voie ; désormais la politique se fait en ligne. « Ses équipes ont bien installé les bases de la communication digitale, et ce en sortant d’une communication top-down généraliste pour rentrer dans une communication plus ciblée », explique Xavier Degraux, journaliste reconverti en expert marketing digital. Si à ses débuts le réseau social américain mise sur la gratuité, au fil des années, pour s’y faire voir, il faut mettre la main au portefeuille. « Depuis 2014, la portée organique des pages est en décroissance, ce qui pousse les équipes marketing à payer pour optimiser la portée et l’engagement des posts. En 2016, les communicants de la campagne du Brexit, ainsi que ceux de Donald Trump ont massivement investi dans Facebook. Trump a appuyé la logique des réseaux sociaux à fond : il a travaillé avec des segments de cible en proposant à chaque fois un message bien défini », continue l’expert.

En Belgique aussi, les réseaux sociaux prennent alors de l’ampleur. « Après la défaite en 2014 du Vlaams Belang, une nouvelle génération a repris les rênes du parti. Tom Van Grieken est devenu président et Bart Claes a développé la stratégie digitale », rappelle Aubry Touriel, journaliste spécialiste de la Flandre. Le parti – souvent précurseur quand il s’agit de propagande – crée une véritable communauté en ligne en s’inspirant des méthodes 2.0 développées au Royaume-Uni et aux États-Unis. « L’extrême droite performe assez bien en matière de communication, notamment parce qu’elle bénéficie d’un traitement différencié de la part des médias traditionnels et se retrouve forcée de trouver d’autres canaux pour diffuser ses idées », indique par ailleurs Benjamin Biard, chargé de recherches au Centre de recherche et d’information sociopolitiques (Crisp).

Coup d’accélérateur pour les élections

Petit à petit, de jeunes community manager (couramment appelé « CM ») viennent gonfler les équipes de toutes les couleurs politiques en vue des élections. En amont des communales de 2018, Facebook rassemble les partis pour leur prodiguer des conseils communicationnels. Durant la campagne, les publicités se multiplient. Combien ? Pour quel montant ? Ces questions restent sans réponse. Il faut attendre mars 2019 et la mise en place par Facebook de la « bibliothèque publicitaire » en Europe, pour que ces données ne demeurent plus un mystère. À travers la création de cet outil, les objectifs alors affichés par le géant américain sont de lutter contre les tentatives d’ingérence étrangère[1.L’organisme russe IRA (Internet Research Agency) aurait financé un grand nombre de publicités diffusées aux États-Unis. Voir M. Ferrer et C. Lamy, « Ingérence russe dans l’élection américaine : les publicités Facebook décortiquées », Le Monde, juin 2018.] et de favoriser la transparence des publicités. Transparence ? Oui et non,les détails concernant le micro-ciblage restent dans l’ombre, mais nous y reviendrons…

Pendant la dernière campagne des élections fédérales, régionales et européennes de 2019, les partis belges accélèrent la cadence. De mars à juin 2019, ils déboursent un peu plus de 2 millions d’euros[2.Données libellées par Simon Lejeune et disponibles ici.]. En tête, le Vlaams Belang et ses candidat·es à hauteur de 878 000 €, une somme pratiquement équivalente aux dépenses de tous les autres partis flamands réunis. Du côté francophone, le plus gros panier incombe au PS (76 000 €) tandis que le PTB (12 000 €) arrive dernier. Depuis, la tendance s’est inversée puisque le parti d’extrême gauche est aujourd’hui l’un des plus gros dépensiers francophones, et le PS se retrouve en bout de course.

Les publicités sont diffusées via les pages principales des partis, les pages affiliées (par exemple la page du Comac, les jeunesses politiques du PTB), les pages locales, mais aussi les pages personnelles des candidat·es. Dans cette dernière catégorie, en répartissant les dépenses par genre, on remarque que lors de la campagne de 2019 plus de 85 % des montants ont été alloués aux candidatures d’hommes, alors que la loi assure une présence égale des hommes et des femmes sur les listes de candidatures aux élections… La politique belge, un éternel boys club ?

Des chiffres qui donnent le tournis

Depuis 2019, les partis ne cessent de payer pour être vus ; la campagne est continue. En 2020, un peu moins de cinq millions d’euros ont été dépensés sur Facebook tous partis confondus[3.Ces données sont récoltées, triées et publiées par le collectif AdLens.], même chose en 2021. Contrairement aux autres pays européens, nos partis sont en campagne permanente sur les réseaux. Cette tendance a (une fois de plus) été initiée par le Vlaams Belang. De janvier 2020 à mai 2022, les deux pages Facebook de partis les plus dépensières, non seulement en Belgique mais pour toute l’Europe, étaient celles du Vlaams Belang avec 1 735 949 € et de la N-VA : 1 705 194 €. La place de n°1 de toutes les figures politiques d’Europe revient à Bart De Wever avec 728 457 € pour la même période. Le PTB-PVDA est également un grand dépensier, mais communique à partir de pages différentes linguistiquement, malgré le fait que le parti soit unitaire. Concernant les posts mis en avant, chaque parti développe « sa ligne éditoriale ». « Les messages des partis dans l’opposition restent peut-être plus faciles à comprendre que ceux des partis en situation de gestion. Il est toujours plus simple d’être “contre”. Concernant le PTB qui défend des idées de gauche, on peut s’étonner du fait de financer des entreprises qui sont les têtes de gondole du capitalisme moderne », commente Sandrine Roginsky, chercheuse à l’UCL et spécialiste en communication politique.

Du côté francophone, le MR se distingue également par ses dépenses. Entre janvier 2020 et mai 2022, 192 653 € ont été déboursés pour mettre en avant des contenus sur la page de Georges-Louis Bouchez contre 31 255 € pour la page principale du MR. Le libéral illustre parfaitement la tendance de personnification qui va bon train sur les réseaux… Les hommes politiques (puisque ce sont surtout les hommes qui sont mis en avant[4.Le top 10 des pages personnelles entre janvier 2020 et mai 2022 : Bart De Wever, Tom Van Grieken, Conner Rousseau, Peter Mertens, Tom Vandendriessche, Zuhal Demir, Jan Jambon, Georges-Louis Bouchez, Ben Weyts, Theo Francken. Une seule femme donc.]) alternent publications de type plus personnel (les poses avec des chiens font fureur !), à la manière des influenceurs, et messages à caractère politique. Un mélange de genre qui ne date pas d’hier, mais n’en demeure pas moins interpellant. Ces pratiques sont par ailleurs exacerbées sur TikTok où le maître en la matière n’est autre qu’Elio Di Rupo qui n’hésite pas à se mettre en scène dans de multiples vidéos.

Manipulation de l’opinion

Sur Facebook (devenu Meta), que ce soit pour vendre des produits ou des idées, les community managers peuvent cibler les publics en fonction de leurs données. « Ce réseau social est avant tout une régie publicitaire », rappelle Xavier Degraux. En effet, Facebook nous attribue des centres d’intérêt en fonction de nos comportements en ligne, par exemple : agriculture biologique, start-up, jeux vidéo, mais aussi Vlaams Belang ou N-VA… Il y a en a des milliers. Les annonceurs et/ou les algorithmes peuvent cibler les internautes selon ces critères ou selon des informations bien précises sur nos profils, comme le niveau scolaire, le type de relation amoureuse, l’employeur… Bref, nous sommes ciblé·es en permanence. Problème : dans sa bibliothèque publicitaire prétendument transparente, le réseau social ne révélait jusqu’ici que la région, l’âge et le genre comme critères de ciblage. À l’heure où nous écrivons ces lignes, Meta déclare que les informations supplémentaires dans la bibliothèque d’annonces seront ajoutées en juillet 2022.

La question que tout le monde se pose : est-ce que ces publicités influencent les choix politiques de l’électorat ? « Les gens ne sont pas des récepteurs passifs. Des décennies de recherches montrent que c’est le réseau personnel – amis, collègues, famille – qui influence le plus l’opinion. Aussi, comme l’indique la chercheuse Pippa Norris, sur Internet, on prêche surtout les convaincu·es. L’objectif est de convaincre les indécis·es, mais est-ce que ça marche ? Je n’en suis pas certaine… », avance Sandrine Roginsky.

Yves Collard est expert et formateur pour Media Animation : selon lui, la publicité seule ne fonctionne pas, c’est la répétition des messages qui joue sur son impact, à travers notamment les groupes informels. Concernant la prévention, il conseille de rester vigilant·e aux messages comportant une accroche forte ou un fait établi du type « nous vivons dans un monde dangereux », « la planète est en train de mourir », tout comme aux publications qui proposent des solutions toutes faites sur base d’un like, d’un partage ou d’un vote. « Si on adhère aux idées, on ne verra pas que c’est de la propagande. Si on n’y adhère pas, il sera plus facile de la détecter », éclaire-t-il.

De l’autre côté de l’océan, où tout a commencé, on sonne l’alarme. La lanceuse d’alerte Frances Haugen affirme que Facebook, en faisant primer ses intérêts financiers sur la sécurité, peut attiser la logique des divisions, des extrêmes et de la polarisation. Quant à Barack Obama, précurseur en la matière, il a récemment accusé les grandes plateformes de réseaux sociaux d’avoir largement amplifié « les pires instincts de l’humanité. » Selon lui, « l’une des causes majeures de l’affaiblissement des démocraties tient au profond changement dans nos façons de communiquer et de nous informer[5. « Barack Obama appelle à réguler les réseaux sociaux, responsables de “l’affaiblissement des démocraties” », Le Monde, avril 2022.] ».

Le web, ce grand Far West

Quid de la régulation ? « Les dépenses ou outils de communication en période électorale sont cadrés, mais il subsiste un vide quant à l’encadrement des dépenses ou activités sur le web », explique Benjamin Biard. Selon les enquêtes menées par les journalistes de Médor et de la RTBF, le MR est le seul parti de la Vivaldi qui s’oppose à un plafond des dépenses publicitaires des partis politiques sur Facebook. Le PTB, la N-VA et le Vlaams Belang sont contre également. Le PS et Ecolo ont déposé des projets de loi pour réguler ces pratiques, mais pour l’heure, les publicités politiques 2.0 restent un grand Far West. Cependant, en vue des prochaines élections communales et provinciales qui seront organisées en octobre 2024, le gouvernement wallon a décidé de limiter les dépenses des partis pour leur publicité sur les réseaux sociaux à 50 % des dépenses éligibles.

Du côté de l’Europe, le Digital Services Act (DSA) amènera bientôt plus de transparence[6.Voir l’article d’Africa Gordillo dans ce dossier.]. Elise Defreyne, experte en droit du numérique au sein du Crids (Centre de recherche en information, droit et société) nous partage ses impressions : « Toutes les plateformes devront permettre à leurs utilisateurs de pouvoir identifier clairement la publicité, qui la finance et au bénéfice de qui. Elles auront aussi l’interdiction de diffuser la pub en faisant du profilage sur la base des données sensibles. Cependant, le texte [qui fait l’objet d’un accord entre les institutions] va moins loin que la version du Parlement qui donnait plus de droit aux citoyen·nes en proposant que les plateformes en ligne veillent à ce que les bénéficiaires du service puissent refuser ou retirer leur consentement en vue d’une utilisation de leurs données à caractère personnel à des fins publicitaires ciblées. »

Sur les plateformes comme ailleurs, les données restent une mine d’or pour les équipes de communication des partis. Les campagnes participatives ou les pétitions se révèlent de beaux exemples de collectes pouvant servir à la communication des partis. Aussi, à l’été 2021, sous fond d’Euro de football, la campagne unitariste We Are One a vu le jour. Ce qui se présentait comme une opération de soutien aux Diables rouges s’est révélée être une action du PTB. Enfin, en matière d’aspirateurs de données, c’est le Vlaams Belang qui bat à nouveau les scores avec le lancement de son application mobile en 2021…

Xavier Degraux lui se montre sceptique quant à la régulation : « Les législations sont toujours en retard. Aujourd’hui, on en est déjà aux big data, voire aux smart data. Les campagnes sont de plus en plus envoyées sur des messageries privées, à partir des données récoltées. Et ça, pour l’instant, c’est impossible à réguler… ». Finalement, ne seraient-ce pas les plateformes les grandes gagnantes de cette course infernale ?

Regard sur l’Europe

Nous ne sommes pas le seul pays européen à payer massivement pour la propagande sur Facebook, mais les autres se concentrent sur les campagnes électorales. En Allemagne, les élections fédérales se sont déroulées le 26 septembre 2021. Les sept principaux partis ont dépensé collectivement un peu moins de 1,5 million d’euros en publicités sur leurs pages Facebook officielles durant les 30 derniers jours de campagne : les Verts et la CDU étaient les plus grands dépensiers. Aux Pays-Bas, le CDA (chrétiens-démocrates) a dépensé près de 478 000 € entre février et mars 2021 (élections en mars). Concernant la France, l’article L52-1 interdit la publicité politique six mois avant les élections, mais Reconquête !, le parti d’Éric Zemmour, a malgré tout diffusé des publicités sur Facebook[6.N. Lair, « La diffusion de publicités sur Facebook par le parti d’Éric Zemmour est-elle autorisée ? », France Inter, décembre 2021.]. Enfin, la Hongrie a été particulièrement dépensière en vue des élections qui se sont déroulées en avril 2022. Outre les candidats politiques, un réseau d’influenceurs appelé Megafon a également diffusé des messages pour soutenir Victor Orbán. Les montants investis ont été colossaux, plus de dix millions d’euros.

Mais d’où vient tout cet argent ?

Impossible de traiter du sujet de la propagande 2.0 sans évoquer le financement des partis en Belgique. Ces derniers reçoivent une dotation en fonction de leurs résultats aux élections. Pour l’année 2020, au total, les partis politiques ont reçu plus de 73 millions d’euros de l’État. « Sur les 9,5 millions d’euros dépensés l’année dernière en propagande, 6,7 millions provenaient de la N-VA, du Vlaams Belang et du PTB. De son côté, le PS a par exemple dépensé sept fois moins que la N-VA pour convaincre l’électeur », écrit Aubry Touriel dans un article RTBF dans lequel il épluche les rapports financiers 2020 des partis politiques publiés sur le site de la Chambre.

Cet article a été réalisé à partir des données collectées par le collectif Ad-Lens, dont est membre l’autrice. La journaliste a également coécrit avec Guillaume Derclaye et Éric Walravens une vaste enquête sur la propagande politique sur les réseaux sociaux publiée dans le trimestriel Médor en décembre 2021. Les recherches menées dans le cadre de cette investigation ont servi de base à cette présente enquête.

(Image de la vignette et dans l’article sous CC-BY-SA 2.0 ; « Like » de Thomas Angermann, photographie prise en mai 2011.)